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戰(zhàn)爭讓廣告走開？
作者：佚名 時間：2003-5-14 字體：[大] [中] [小]
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3月20日，伊拉克當(dāng)?shù)貢r間凌晨5時35分，北京時間上午10時35分，美英軍隊(duì)對伊拉克首都巴格達(dá)發(fā)起代號為“斬首行動”的空襲，伊拉克戰(zhàn)事的大幕拉開，與此同時世界各大媒體迅速做出反應(yīng)，不論是網(wǎng)絡(luò)媒體、印刷媒體，還是廣播、電視，大家各顯神通，表現(xiàn)得空前活躍，伴隨戰(zhàn)爭風(fēng)云的另一場沒有硝煙的新聞大戰(zhàn)也同時打響。在國內(nèi)，新華社發(fā)出了這一消息，2分鐘后，中央電視臺也在一套、四套和九套開始了“伊拉克戰(zhàn)爭特別報道”，CCTV—4更是開先河地首次拿出整個頻道，連續(xù)20個小時直播報道。拼速度、拼權(quán)威、拼短信，網(wǎng)絡(luò)新聞戰(zhàn)也同時開打。人民、新華、千龍、新浪、搜狐等國內(nèi)網(wǎng)站在美國向伊拉克開戰(zhàn)不久便迅速地將網(wǎng)站首頁改換成了美伊戰(zhàn)爭的專題頁面，幾乎把所有的要聞位置都是戰(zhàn)爭消息。
但是就在各大媒體使盡渾身解數(shù)，利用戰(zhàn)爭報道吸引讀者眼球的同時，一個不爭的事實(shí)是：廣告額大幅下滑。這已經(jīng)成為媒體的戰(zhàn)爭定律。難道戰(zhàn)爭真的讓廣告走開？為什么媒體依然我行我素地繼續(xù)不遺余力地大規(guī)模報道呢？企業(yè)該到底該不該在戰(zhàn)爭期間，利用這種戰(zhàn)爭新聞帶來的注意力投放廣告？如果要投放廣告，應(yīng)注意些什么問題呢？
戰(zhàn)爭讓媒體把注意力放在第一位
大家都注意到，在伊拉克戰(zhàn)爭的報道上，平面媒體壓縮廣告版面，電視減少甚至于取消了廣告時段，那么媒體為什么放著廣告所帶來的真金白銀不要，非要一窩蜂去搶戰(zhàn)爭新聞呢？
這需要從新聞本身出發(fā)，分別放在媒體與企業(yè)之間的關(guān)系和媒體與媒體之間關(guān)系中來討論這個問題。
首先，新聞是大眾媒體的產(chǎn)品，讀者（對廣告主來說，是目標(biāo)受眾）是這種信息產(chǎn)品的消費(fèi)者�，F(xiàn)在，新聞這種產(chǎn)品消費(fèi)的已經(jīng)不是消費(fèi)者的金錢，而是消費(fèi)者的注意力。從這個角度來說，媒體是注意力的生產(chǎn)和經(jīng)營行業(yè)，既向讀者出售新聞信息，又向企業(yè)出售所吸引的讀者注意力。
媒體新聞產(chǎn)品的銷售，通常由兩次行為完成。以報紙為例，一個銷售對象是廣告客戶。企業(yè)掏錢購買報紙的廣告版面，用于刊登自己的產(chǎn)品廣告，另一個銷售對象是新聞受眾，讀者在掏腰包購買報紙的同時，將新聞和廣告一起買走了。由于新聞成本的一部分由廣告收入彌補(bǔ)了，所以報價并不能反映新聞的全部成本。讀者買報紙并不是要買那一堆紙，而是要買紙上印有的新聞。
也就是說，媒體通過信息提供服務(wù)獲得了觀眾、讀者的注意力，在這個基礎(chǔ)上向企業(yè)提供廣告版面和廣告時段，其服務(wù)的有效性測量和評估主要參考發(fā)行量和收視率。對于媒體來說，這種建立在讀者、觀眾基礎(chǔ)之上的發(fā)行量和收視率要比財務(wù)上的贏利更重要，媒介更關(guān)注新聞本身，不管什么事情，只要對提高發(fā)行量和收視率，就會被媒體關(guān)注和推進(jìn)。
媒體的新聞產(chǎn)品就如同實(shí)物的產(chǎn)品一樣，你的質(zhì)量好，消費(fèi)者心目中的品牌形象好，產(chǎn)品就能賣的比別人價格要高些。
如在第一次海灣戰(zhàn)爭中異軍突起的CNN，提前數(shù)月與交戰(zhàn)各方溝通，其前線記者在海灣戰(zhàn)爭開始后留在了伊拉克，直面炮擊和隨后的“沙漠風(fēng)暴”，用連續(xù)17個小時的直播形式，向全世界人展示了這場戰(zhàn)爭，收視率在歐洲也從15%彈躍至85%。海灣戰(zhàn)爭結(jié)束以后，CNN搖身一變，成了一家向世界265個廣播電視臺提供新聞的每日新聞社和掌握600個分臺的廣播電臺，在海外擁有42個分部、1000名員工，成為全美的第四位電子傳媒巨人同時，2000年全球收入達(dá)到14億美元左右。
從上面的分析不難看出，媒體之所以在戰(zhàn)爭新聞上如此大動干戈，是因?yàn)樘热裟茉跇O度吸引讀者眼球事件中的成功報道，必然可以大幅度提高媒體自身的影響力、關(guān)注力，有力促進(jìn)發(fā)行量和收視率的提高，為之后的在廣告上賺大錢奠定基礎(chǔ)。
媒體的這種行為是建立在未來預(yù)期收益比當(dāng)前損失要大的基本判斷上的。如央視第四頻道，從開始直播“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事”起，原有的節(jié)目暫停播出，捆綁在各個節(jié)目上的廣告也停播，不過其收視率在北京和上海上升了4倍，在廣州上升了10倍。與此同時，該頻道戰(zhàn)事報道期間的廣告價格隨著大幅提高——3月29日之前，四套的關(guān)于伊拉克戰(zhàn)事的特別報道中，廣告規(guī)格分為5秒和15秒兩種，以天為銷售單位，每天在節(jié)目中的播放次數(shù)不少于６次，５秒的廣告價格為20萬／天，15秒的為38萬／每天。而平時央視四套最昂貴的廣告——“讓世界了解你”欄目廣告，５秒標(biāo)價不過16000元，戰(zhàn)事期間這個20萬的價格與央視四套平日廣告價格中最貴的相比也要高出將近12倍。
其次，新聞在媒體與媒體之間同樣是以商品的形態(tài)出現(xiàn)的，把新聞作為商品出售，也是按照市場規(guī)律來運(yùn)行的。如2002年10月7日美英對阿富汗塔利班開始軍事打擊時，數(shù)千名外國記者分布在戰(zhàn)事邊境地區(qū)，其中也包括以戰(zhàn)爭報道聞名的CNN多名記者，但只有半島電視臺成功地進(jìn)入塔利班控制區(qū)。與其他記者坐等消息不同，半島電視臺的記者不斷地播出獨(dú)家新聞，接著以每分鐘2萬美元的價格出售給CNN等對手。戰(zhàn)火停息后，半島電視臺的影響已經(jīng)不只是阿拉伯半島了，它一越成為和CNN、BBC并列的世界媒體。第一次海灣戰(zhàn)爭期間，我國當(dāng)時關(guān)于戰(zhàn)爭的絕大部分電視鏡頭，也是根據(jù)合同向西方的電視新聞機(jī)構(gòu)購買的或者交換的。
還有一點(diǎn)，媒體這種大規(guī)模報道的另外一個目的是，鍛煉記者隊(duì)伍，提高對重大新聞事件的反應(yīng)和處理能力。如CNN之所以能在第一次海灣戰(zhàn)爭中一戰(zhàn)成名，是與此前一系列大事，如“挑戰(zhàn)號”失事，拆除柏林墻，的報道練兵所積累的經(jīng)驗(yàn)分不開的。
戰(zhàn)事期間，企業(yè)廣告該不該投？
在戰(zhàn)事報道中，媒體方面會主動撤消一些廣告，如按照中央電視臺慣例，遇有重大突發(fā)性事件，導(dǎo)致廣告無法正常播出的，央視會在節(jié)目恢復(fù)正常后，在相同的時間和欄目予以補(bǔ)播。不過，收視率、關(guān)注率大幅度增長，對企業(yè)而言，是一個大好時機(jī)；但與之伴隨的是槍林彈雨、斷壁殘?jiān)难犬嬅妫@種負(fù)面的效果，企業(yè)同樣不能不考慮。那么戰(zhàn)爭期間，企業(yè)的廣告該不該投放呢？
面對這個問題，首當(dāng)其沖的是美國企業(yè)。如蘋果電腦在開戰(zhàn)后不久宣稱，開始考慮縮小廣告投放，IBM，DELL，SUN，微軟等美國公司也對戰(zhàn)爭也持觀望態(tài)度。
持這種態(tài)度的公司認(rèn)為，第一，他們不愿意給消費(fèi)者留下發(fā)“戰(zhàn)爭財”的不良印象；第二，戰(zhàn)事的最初階段，消費(fèi)者把興趣和熱情都放在戰(zhàn)事進(jìn)程本身上，對廣告可能會麻木不仁；第三，由于戰(zhàn)爭的不確定因素太多，對于產(chǎn)品消費(fèi)預(yù)期不明朗，在看不清的情況下，采取保守的不投放或者減少投放的保守策略，對企業(yè)來說更有利些。
對于這種態(tài)度，媒體方面的看法是，隨著戰(zhàn)爭的持續(xù)，人們關(guān)注的熱情會逐漸冷淡，回到正常的消費(fèi)狀態(tài)，到時候廣告主會開始恢復(fù)廣告的正常投放。如伊拉克戰(zhàn)爭進(jìn)入第20天后，從中東、美國到國內(nèi)，越來越多的人開始遠(yuǎn)離電視，媒體的高收視率大幅度下降，如美國FOX的觀眾人數(shù)從高峰的439萬下降到300萬，不少觀眾紛紛轉(zhuǎn)臺到電視劇、游戲和電影。CCTV—4也在4月1日，開始減少直播時間，恢復(fù)了一些欄目。
有關(guān)專家解釋稱，造成許多公司在戰(zhàn)爭期間廣告投放減少的原因是品牌起源國效應(yīng)，尤其是對國際性品牌。當(dāng)消費(fèi)者在做出購買決定的時候，他們可能會考慮所選擇品牌的起源國家。研究證明，消費(fèi)者是根據(jù)他們對產(chǎn)地的認(rèn)識來評價他們的購買選擇。之所以會發(fā)生這種起源國效應(yīng)，是因?yàn)橄M(fèi)者常常覺察到特殊的公司、品牌名字是和特殊的國家聯(lián)系在一起的。
如勞斯萊斯和英國聯(lián)系在一起，尼康和日本聯(lián)系再一起。葡萄酒、香水和時裝與法國聯(lián)系在一起；把日本和相機(jī)、電子產(chǎn)品聯(lián)系在一起，把汽車、工具和機(jī)床與德果聯(lián)系在一起。當(dāng)消費(fèi)者明白特殊的產(chǎn)品是在特殊的國家制造時，消費(fèi)者往往會有一種態(tài)度甚至于一種偏愛。這種態(tài)度可能是積極的、消極的或者是中型的，這取決于他們的經(jīng)驗(yàn)和感受。除了產(chǎn)品的生產(chǎn)國之外，研究還發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者由于對特殊國家的敵意可能會拒絕購買他們的產(chǎn)品。所以對于這次參加對伊拉克戰(zhàn)爭的美國、英國等國家企業(yè)而言，選擇保守策略，避免敵對情緒，是一種相對安全的策略。
不過，也有企業(yè)反其道而行之，如HP公司。就在開戰(zhàn)前夕，HP公司在全球展開了耗資4億美元的廣告行動，覆蓋范圍包括北美、歐洲、亞洲和拉丁美洲，廣告采用了統(tǒng)一的主題“Everything is possible（一切皆有可能）”和一個表達(dá)式“客戶+惠普= Everything is possible”，以此強(qiáng)調(diào)了惠普與客戶的緊密合作關(guān)系，廣告投放則涵蓋了電視、平面、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體。廣告攻勢首先從美國開始，第一個平面廣告刊登在《華爾街日報》和《紐約時報》，分別由16個連續(xù)版面組成；第一個電視廣告在CNBC播出；第一個戶外廣告牌矗立于紐約時代廣場上。2003年3月17日，北京惠普公司宣布，正式在中國展開惠普全球廣告攻勢。即使在3月20日戰(zhàn)事開始以后，我們可以看到，在《北京晚報》、《中國經(jīng)營報》等媒體的廣告投放，沒有因?yàn)閼?zhàn)爭而減少。有關(guān)人士認(rèn)為，惠普發(fā)展初期就得益于“二戰(zhàn)”，另外戰(zhàn)爭本身就是一種特殊的經(jīng)濟(jì)沖突形態(tài)，“戰(zhàn)爭消費(fèi)”和戰(zhàn)后重建也可能會帶動新一輪的巨大需求，就在大家都認(rèn)為這個時候是陷阱的反面，可能還意味著機(jī)會和鮮花。
火中取栗如何不燒毛？
如果企業(yè)決定在戰(zhàn)爭期間投放廣告，那么該如何避免負(fù)面影響，火中取栗取得良好效果呢？
在這個問題上，企業(yè)面臨的第一個問題是，找什么樣的媒體，電視、平面還是網(wǎng)絡(luò)？這需要從每種媒體的優(yōu)勢來說，電視的最大優(yōu)勢在于提供的戰(zhàn)爭現(xiàn)場的視頻資訊，這是平面和目前的網(wǎng)絡(luò)所沒法比的，這可以從CCTV—4的異軍突起看出來；而網(wǎng)絡(luò)由于其時效強(qiáng)、交互性、個性化等特性，成為僅次于電視的企業(yè)媒體選擇方式；時效比不上網(wǎng)絡(luò)、可看性又無法與電視相比的平面媒體，由于自身?xiàng)l件的限制，相比之下，處于明顯的下風(fēng)。
第二個問題是，投放什么樣的廣告問題。在CCTV—4“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事”的廣告中，最具有對比性的兩個廣告是統(tǒng)一潤滑油和河北康達(dá)公司的槍手廣告。在伊拉克戰(zhàn)爭開始之前，統(tǒng)一在央視投放的廣告版本是加油站篇——“加什么油，統(tǒng)一”，戰(zhàn)爭開打之后，統(tǒng)一潤滑油在CCTV—1和CCTV—4換了一個類似公益版本的廣告——“多一些潤滑、少一些摩擦”，并且搶占了“伊拉克戰(zhàn)事報道”廣告第一的位置，取得了良好的效果。有專家分析認(rèn)為，一是該廣告把潤滑油特點(diǎn)和戰(zhàn)事有機(jī)地結(jié)合在一起，潤滑、和諧對摩擦、沖突，渾然天成；二是廣告內(nèi)容本身巧妙地利用人們的呼喚和平的心理，與低泣的“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事”
片頭相得益彰，引起觀眾共鳴。
而槍手在伊拉克戰(zhàn)爭報道中的廣告則延續(xù)了此前“走遍天下，打抱不平”的風(fēng)格，還是在西部酒館，還是疾惡如仇的牛仔，面對嗜血成性的蚊蠅，槍手“以血還血”，殺個干凈，把戰(zhàn)爭報道的炮火橫飛的場景引到了廣告之中，與統(tǒng)一潤滑油的廣告形成鮮明對比。
兩家的廣告相比，哪一個效果更好呢？人們普遍的意見是，統(tǒng)一潤滑油的效果要更能為人們接受。
接下來的一個問題是，投放時間問題。通過前面的分析，我們已經(jīng)看出，在戰(zhàn)爭進(jìn)行到兩周以后，讀者的注意力已經(jīng)開始漸漸遠(yuǎn)離戰(zhàn)事報道，去找鮮血、槍炮之外的樂子了，同時，媒體的激情也漸漸降溫。這對企業(yè)來說，需要及時調(diào)整廣告投放的時間和欄目。